Les relations entre distributeurs et producteurs

Les producteurs et les distributeurs ont souvent des divergences d’intérêts engendrant des conflits au sein de leurs relations ainsi que des coûts supplémentaires (les conflits coûtent cher). C’est pourquoi, il est dans leur intérêt de développer une politique de partenariat leur permettant de résoudre nombre de problèmes.

Les intérêts des producteurs sont finalement les mêmes que ceux des distributeurs : augmenter leurs profits et les marges. Cependant, il faut également que le consommateur soit attiré par un prix acceptable. Par conséquent, les marges acquises par les uns ne le sont pas par les autres. Cette situation engendre des conflits importants.

Autre source de conflits : la position dominante des distributeurs qui peuvent choisir de proposer une offre adaptée aux besoins de ses consommateurs. Ainsi ils peuvent décider de référencer tel producteur et pas un autre ou bien choisir de présenter l’offre d’un producteur de manière plus attractive dans les rayons qu’une autre.

Les pouvoirs publics ont dû intervenir pour tenter de concilier les intérêts divergents des deux parties ou au moins réduire les déséquilibres entre les rapports de force. L’intervention des pouvoirs publics sont de plusieurs ordres. En effet, ils peuvent prendre des mesures incitatives et aider à mener des négociations entre les producteurs et les distributeurs. Ils peuvent prendre des mesures autoritaires au travers de lois, décrets, règlements etc.

Producteurs et distributeurs ont compris qu’il n’était pas de leur intérêt de laisser perdurer des conflits et qu’il fallait mettre en place de véritables relations de partenariat.

Afin de collaborer de manière optimale, producteurs et distributeurs ont mis en œuvre des moyens permettant de parvenir à l’objectif commun qu’est la satisfaction des consommateurs. Cette notion de partenariat porte le nom de Trade marketing.

Plusieurs moyens sont nés de ce partenariat entre producteurs et distributeurs :

• L’EDI (échange de données informatiques)

Cet outil permet aux deux partenaires de gérer le flux d’informations et physiques. Autrement dit la gestion des stocks, de l’assortiment et de l’approvisionnement est mieux maîtrisée et permet donc une baisse des coûts. Par l’échange de données informatiques, les distributeurs pratiquent la méthode du flux tendu ou du juste à temps permettant de réduire les stocks au minimum et d’être approvisionnés au moment opportun (pas ou peu de stock et pas de risque de rupture de stock non plus).

• Définition commune de l’offre proposée

Dans un souci constant de satisfaction du consommateur, producteurs et distributeurs vont déterminer ensemble l’offre la mieux adaptée aux consommateurs, ainsi que la meilleure présentation qui doit en être faite sur le point de vente (publicité sur le lieu de vente : PLV, information sur le lieu de vente : ILV, promotion, démonstration, aide à l’implantation dans les linéaires des produits…).